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在探索革新中寻求媒介广告经营发展之路
| 发布时间:2011-12-03 06:17 编辑：王海行 | |
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| 这个 本文作者： 程士安 我国报纸广告市场2003年普遍实现稳中有升可以预见，未来一段时期内，强势媒体的赢利仍将以远高于国民经济的增长速度和媒介的本网络游戏这一点好的平均增长幅度增长程士安1、理解了媒介这一特殊商品又使其经营管理者理解了其中的技术的发展、媒介的繁荣、媒介的经营管g--m从产生的非直接性。受众在消费信信息的庞杂，彻底改变了传统媒经济学意义上被普遍接受，媒介息产品的过程中，他们消费广告体在信息交流中不可替代的霸权作为一种具有双重身份的特殊行主有价信息的效果如何，反过来的地位。营销界以其敏锐的市场业，亟待组织运营、增加收益已又决定了广告主消费媒介的可能反应，追随着媒体市场的不断细成定局。目前，我国绝大多数传性。于是，从市场学和经济学的分，分流手中新开传奇可观的广告预算。媒均以事业性质、企业化经营管角度了解媒介在运营中的地位和尽管近年来欧美的传统电视媒体理的方式积极参与市场活动，而特殊作用，就成为能否合理经营的收视率以9％的速度逐年下降，目前媒介市场的整体活跃，主要媒介、合理经营广告的先决条件。报纸广告市场的份额也逐年下降，体现在利用市场手段有效配置媒可以这样认为：这一媒介经营管但是，我国市场经济发展的特点介资源，实现自身效益。 从根本理基本理念的被认识、被接受，则决定了广告市场稳步发展，其上i媒介这个特殊商品的性是我国媒介广告经营发生革命性中，尤其是广告经营额基数较大质，是我国的媒介经营管理者们变化的重要前提。的报纸广告市场，在2001年经历经历了市场风浪后才得以彻底领2、掌握了媒介定位与媒介了一次短暂地增长滑坡之后，悟的。广告经营的相互关联2002年迅速恢复了快速增长的势由于媒介既是信息产品又是媒介的两次销售基本规传奇文章律给头，2003年普遍实现了稳中有升。信息载体，决定了这一特殊商品媒介的发展和管理提出了一个急然而，面对变幻莫测的媒体，广具有两次销售的基本运营规律。需解决的问题：即媒介信息产品告商的投资越来越谨慎，媒介广媒体经营者在打造信息产品的同在媒介市场所占据的位置以及在告市场的此起彼伏，也给媒介的时，聚集了相关受众、聚集了广同类产品中的地位在哪里。于是，经营、发展带来了极大的挑战：告主期望的目标消费群，于是，就有了若干年以来关于媒介定位如何在有限的竞争空间使广告收这一信息载体便有了特殊的买主的热门话题。这是媒介经营玩家爽了开始益最大化。为此，媒介广告经营(广告主)。这个信息产品在销售步入相对成熟的一个标志。者各显神通，积极配合媒介内部给相关受众的同时，又销售给广信息消费者的差异化需求是的经营整顿和改革，探索中国特告主。媒介经营收益的增加则显信息产品细分化的基础，也是信有的媒介广告经营之路。然取决于信息的消费者和媒介的息商品市场逐步从大众化向分众一、媒介广告经营理念霁享墓裂激怒的变更媒介的两次销售基本规律，费者对信息产品需求的差异化程2l团圆一一一一。一i》o。》l。，j=)l』搿》一～辨蒜粼。 “k。渤鬟2繁j蠡黏÷i、拳秘no》曼要竺望步贷：。于量二套訾璧竺翌兰主、媒介与受众之间二、媒介广告经营方式市场，寻找媒介市场的空缺和发互霎3、体会了媒介的品牌效应一”““一～“。‰。j》22团圆期间，众多客观因素不可忽略。这里有一个值得注意的现象是，广告资源总是向各地市场的领先媒介产品流动、集聚。可以预见，未来一段时期内，强势媒体的赢利仍将以远高于国民经济的增长速度和媒介的平均增长幅度增长，因此，甚至可以这样认为：市场的后来者也有参与重新洗牌的机会。2、媒介广告经营从单一广告赢利向全面专业代理服务发展媒体广告收入多寡取决于媒体的定位、传播的影响力，具体说来，它的发行量、收视率以及受众的人特征，也直接影响到广告的效果和价值，媒体品牌也越来越受到广告主的重视。为此，热血传奇在媒介的经营管理中，广告的经营起到举足轻重的作用。时下，媒体的广告经营已纳入媒介的整体发展战略，处于十分显著和重要的地位，并开始从单一广告赢利发展到内涵扩充的全面专业代理服务。当前媒介广告经营主要采取的方法，首先是加大力度进行自身媒介品牌的广告宣传推广。因为中国广告主已经逐渐趋向理性消费，媒介的价格已不是他们决策广告投放时的重要决定因素。从媒体广告经营的生态环境的建设来看，就是首先强调媒体、受众与广告主之间的有机联系。为此大家，读者服务、公益活动、配合编辑部抓住重大事件组织大型社会活动等等，都不失为十分有效的方法，从而达到整体提升媒介的知名度和影响力的目的。 其次，注重为广告客户增加全面专业代理服务。比如为客户进行公关活动的策划和代理、媒介计划的制定、广告受众的分析和评估、提供行业竞争情报、甚至购买广告监测数据等，这些相关服务都明显地增进了客户的忠诚度。一个明显的结果是：广告价格的合理性和可信度大大提高。其中，安徽卫视的全面专业代理服务就是一个典范，取得了十分有益的效果。 他们除了在收视率上所做的承诺之外，全方位地服务客户，始终恪守的宗旨是：牢牢地将自身的利益与客户的利益紧紧地捆绑在一起。 至于电子媒体的频道专业化设置、报纸媒体的扩版和分类，都为广告经营带来了利益点。比如目前报纸流行的、版的分类版面编辑设计，也都是媒介广告经营部门应该关心的。除外，发行量(收视率)的问题、印刷媒体发行价格的制定、发行渠道的选择，都直接影响到媒介广告的经营。 为此，广告经营人员与编辑部的沟通与合作是媒介整体营销胜利的基础和保障。中国媒介广告经营发展在探索中前进，回溯我们走过的曲折历程，总结我们在改革中的每一次尝试，可以清晰地看到经营理念的变化和创新是如此的重要。(作者是复旦大学新闻学院广告学系主任、教授)i。"梦o，》r。 本文《在探索革新中寻求媒介广告经营发展之路》 --- 作者： 程士安 。有何意见与建议请与我们联系！王海行邮箱：wanghei@cqrcxx.com |
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